Siete años con un mismo cliente: qué cambia y qué se queda
Siete años es hoy, aproximadamente, la duración promedio de una relación con una agencia en Estados Unidos. Lo interesante no es cuánto dura, sino lo que se mueve mientras tanto.
Empezamos a trabajar con Farmacias Benavides en 2019 como su agencia creativa. Siete años después, el trabajo abarca campañas nacionales, nuevos canales de venta y la comunicación que llega a cada tienda. Ese es el resumen de nuestro caso. Es correcto, y deja fuera casi todo lo que vale la pena decir.
Empecemos por la cifra. Siete años suena a mucho en una industria conocida por sus matrimonios cortos. Ya no lo es. En abril de 2025, la ANA y la 4As publicaron una investigación conjunta que ubica la duración promedio de la relación entre cliente y agencia en unos siete años, más del doble de los 3.2 años reportados en 2016. Las agencias integrales de servicio completo promediaron 7.3 años. Las relaciones sin revisiones obligatorias promediaron 8.1 años; con revisiones frecuentes, apenas 3.8. El pitch promedio le costó al cliente 408,500 dólares. Son cifras de Estados Unidos, y México es otro mercado. Aun así, eliminan cualquier razón para tratar la permanencia como un logro en sí mismo. Quedarse es común. La verdadera pregunta es para qué sirve una relación larga.
El cliente ya no es el mismo cliente
El error más fácil en una cuenta larga es suponer que la empresa al otro lado de la mesa se ha quedado quieta. El propio reporte anual 2025 de Benavides se lee como una lista de cosas que cambiaron mientras trabajábamos. Lanzó su eCommerce en Monterrey en 2022, junto con sus primeros consultorios Benamedics. En 2023 se describía en camino hacia un modelo digital, con alianzas con plataformas de eCommerce. Abrió 33 farmacias en 2024 y 13 en 2025, avanzando más hacia el sureste. Cerró 2025 con 1,149 tiendas y 7,150 empleados en tienda. Hasta su propiedad se movió: Walgreens Boots Alliance, que controla Benavides, fue adquirida por Sycamore Partners en 2025, aunque el reporte señala que la estructura accionaria de la propia Benavides no cambió.
Una agencia que siguiera atendiendo a la versión 2019 de esa empresa estaría haciendo buen trabajo para un negocio que ya no existe.
El alcance se mueve hacia la operación
Lo que cambió de nuestro lado va en la misma dirección. Primero fueron las redes sociales y las campañas digitales. Luego, campañas nacionales en todos los canales. Después, el marketing detrás de nuevas formas de vender, del eCommerce a Uber Eats. Y luego, la comunicación interna que llega a cada tienda, para que la gente en piso sepa lo que están viendo los clientes. Cuando el programa de lealtad se renovó como Benavides Conmigo, trabajamos desde la primera propuesta hasta cada tienda: gráficos maestros, punto de venta, estrategia de comunicación, 3D y el spot de lanzamiento, en ocho semanas entre el 12 de diciembre de 2023 y la primera semana de febrero de 2024.
Leído en secuencia, cada paso se acercó más al lugar donde realmente se entrega la marca: del feed a la campaña, de la campaña a la caja, de la caja al mostrador. Esa dirección es lo que defenderíamos, más que el número de campañas nacionales o la cifra de crecimiento de nuestro caso. Una cuenta larga que solo crece en volumen es una iguala. Una que crece hacia la operación produce otro tipo de conocimiento.
También es de donde viene nuestra tesis. De los cuatro problemas con los que nos topábamos una y otra vez, el primero era que las decisiones de marca se rompían a nivel operativo. No lo sacamos de un framework. Lo aprendimos produciendo campañas que tenían que sobrevivir al contacto con cientos de tiendas.
Lo que se queda
Tres cosas se quedaron, y no son las obvias.
Se queda la razón por la que entra el cliente. La gente entra a una farmacia porque algo le duele, porque un hijo tiene fiebre o porque se le acabó una receta. Los canales se multiplicaron; ese momento no cambió. Cada canal nuevo tuvo que responderle a la misma persona.
Se queda el problema de la voz única. Nuestro caso describe el reto como lograr que cientos de tiendas hablen con una sola voz. Era cierto al principio y es cierto con 1,149 tiendas. Nunca se resuelve, solo se mantiene, y cada canal nuevo agrega otro lugar donde la voz puede dividirse.
Se queda el conocimiento acumulado, y eso es a la vez el activo y el riesgo. Después de siete años sabes qué promociones confunden a la gente en caja, qué aprobaciones son lentas, qué se intentó en un año anterior y por qué se abandonó. Una agencia nueva pagaría ese conocimiento con errores. Pero ese mismo conocimiento puede volverte peor crítico. Dejas de hacer la pregunta de alguien de fuera porque ya sabes la respuesta, o crees saberla. La familiaridad se convierte en deferencia, y la deferencia es la forma silenciosa en que las relaciones largas dejan de ser útiles.
Cómo mantener honesta una relación larga
En los datos de la ANA, la herramienta formal para esto, la revisión de agencia, va de la mano de relaciones más cortas; los datos no dicen si son mejores. No tenemos un ritual sustituto que recomendar, y a una agencia le convendría argumentar que las revisiones son innecesarias. Lo que sí podemos describir es lo que tratamos de vigilar.
Si el alcance se sigue moviendo. Si el trabajo del año siete se parece al del año cuatro con otras fechas, algo se estancó, de un lado o de ambos.
Si todavía estamos en desacuerdo. Una agencia que nunca contradice al cliente después de años en una cuenta se ha convertido en un departamento de producción con otra nómina.
Si la relación ha sobrevivido a los cambios de personas. Las relaciones entre empresas están hechas de relaciones entre personas, y en siete años ambos equipos cambian. Una relación que solo funciona con un contacto de cada lado es frágil, por mucho que haya durado.
Y si el conocimiento está por escrito. Si lo que sabemos de una operación vive solo en unas cuantas cabezas de WAOF, es una dependencia para el cliente, no un activo.
La medida que importa
Siete años es el titular porque es fácil de contar. Una medida más útil es la distancia: qué tanto se ha acercado el trabajo al lugar donde el cliente se encuentra con la marca, que para una cadena de farmacias es un mostrador con unas cuantas personas detrás. Una relación larga puede acortar esa distancia; una corta rara vez tiene el tiempo. Si nadie la vigila, también puede acomodar a todos, y la comodidad no aparece en ninguna estadística de permanencia.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto suele durar la relación entre un cliente y su agencia?
En Estados Unidos, unos siete años en promedio, según una investigación conjunta de la ANA y la 4As publicada en abril de 2025, más del doble de los 3.2 años reportados en 2016. Las relaciones sin revisiones obligatorias promediaron 8.1 años. México es otro mercado, pero los datos muestran que la permanencia larga es común.
¿Cómo saber si una relación larga con una agencia todavía aporta valor?
Vigilar cuatro cosas: si el alcance se sigue moviendo, si la agencia todavía está en desacuerdo, si la relación ha sobrevivido a los cambios de personas en ambos lados y si lo que la agencia sabe de la operación está por escrito en lugar de vivir en unas cuantas cabezas.
¿Qué cambia en una relación de largo plazo con una agencia?
Cambian los dos lados. En el trabajo de WAOF con Farmacias Benavides desde 2019, el cliente creció a 1,149 tiendas y sumó canales nuevos, y el alcance pasó de redes sociales a campañas nacionales, nuevos canales de venta y comunicación interna que llega a cada tienda.
¿Cuál es el riesgo de una relación larga con una agencia?
Que la familiaridad se convierta en deferencia. El conocimiento acumulado ahorra errores, pero una agencia que cree saber ya la respuesta deja de hacer la pregunta de alguien de fuera, y una agencia que nunca contradice al cliente se ha convertido en un departamento de producción con otra nómina.
