La distancia entre la campaña y el piso de venta

Una campaña nacional de retail tiene dos audiencias, y normalmente solo una recibe un brief de verdad. Los clientes reciben el concepto, el spot, la dirección de arte, el plan de medios. El equipo de tienda recibe una caja, una fecha y unas instrucciones.

Lo que pasa con la caja casi nunca se mide. Un estudio sí lo midió. Ashish Agarwal e Ioannis Stamatopoulos, de Texas McCombs, junto con Jacob Zeng, de Gonzaga University, usaron datos de sensores integrados en exhibidores promocionales de una cadena de tiendas físicas de Fortune 500: diez campañas, 4,786 tiendas y cerca de 15,000 exhibidores durante seis meses que terminaron en marzo de 2018. Alrededor de un tercio de los exhibidores, unos 5,000, nunca se instalaron. Los que sí se instalaron estuvieron montados 62 por ciento del periodo previsto. Solo 2 por ciento llegó al piso y se retiró a tiempo. Y eso importaba: los exhibidores aumentaron 2.3 por ciento más las ventas de los productos promocionados cuando estuvieron montados durante el periodo de la campaña.

La explicación no era la flojera. Los gerentes de tienda describieron los exhibidores como una molestia para armar y desarmar, algo que ocupa espacio en la bodega y satura el piso de venta. Los datos les dieron la razón. Los exhibidores más grandes y complejos tenían muchas menos probabilidades de llegar al piso, y lo mismo pasaba con los que llegaban demasiado pronto o en fin de semana.

La mayor parte de la falla está en el diseño

Vuelve a leer esa lista y fíjate quién controla cada punto. El tamaño, la complejidad y el momento de entrega se deciden en el corporativo o en la agencia, semanas antes de que alguien en una tienda abra la caja. A la tienda se le culpa por la distancia, pero buena parte se definió antes.

La industria del punto de compra lo ha dicho durante años. Un reporte de cumplimiento de 2015 de POPAI UK & Ireland, basado en estudios de 2013, enumeró las principales razones por las que las campañas se ejecutan mal: instrucciones vagas y ambiguas, diseños de exhibidores que no facilitan el cumplimiento, piezas frágiles que se rompen, planogramas demasiado complejos y nadie que revise después de la instalación. Citaba investigaciones según las cuales el cumplimiento total de las campañas en tienda podía ser de apenas 29 por ciento en algunos mercados desarrollados, y encontró que solo 21 por ciento de los minoristas monitoreaba el cumplimiento de forma independiente, mientras que 79 por ciento simplemente daba por hecho que los exhibidores estaban puestos. Las cifras son viejas y la fuente es una asociación de la industria. La lista de causas no ha envejecido nada.

El equipo de tienda es el último medio

En una promoción, la distancia cuesta ventas. En un programa de lealtad cuesta más, porque el equipo de tienda no solo instala la campaña. La explica.

WAOF, un estudio de tecnología, producto y creatividad que nació en Monterrey, trabaja con Farmacias Benavides desde 2019. Cuando la cadena renovó su programa de lealtad como Benavides Conmigo, nuestro trabajo fue de la primera propuesta a cada tienda en ocho semanas, entre diciembre de 2023 y principios de febrero de 2024. El programa tenía cinco beneficios, cada uno con su propio ícono 3D: Cashback, Días de Bienestar, Productos Gratis, Promociones y Alianzas Exclusivas. Las piezas de punto de venta incluían colgantes de anaquel, colgantes de techo y señalización para ventanas. Todo eso lo ve el cliente. Lo que hace el cliente después es preguntarle a alguien en el mostrador qué significa "Días de Bienestar", o si el cashback aplica a una receta.

Esa pregunta es donde la campaña realmente aterriza. Benavides cerró 2025 con 1,149 tiendas y 7,150 empleados en tienda, unas 6.2 personas por tienda según las cifras de la propia empresa. Dicho de otro modo, un lanzamiento nacional lo terminan unas cuantas personas por sucursal que además tienen una farmacia que operar. Si se enteraron del programa por el mismo spot que sus clientes, la campaña gastó su presupuesto en una promesa que el piso no puede cumplir.

Por eso nuestro caso describe el lado interno del trabajo con Benavides en términos sencillos: comunicación que llega a cada tienda, "para que los equipos en piso sepan lo que están viendo los clientes". También es la línea de nuestra tesis a la que más volvemos en retail: las agencias se enfocan en el mensaje, las consultoras en la estrategia y los operadores lidian con los huecos.

Diseñar una campaña para el piso de venta

Nada de esto requiere una disciplina nueva. Requiere tratar la tienda como una restricción de producción desde el primer día, no como un paso de distribución al final. En la práctica, eso significa algunas decisiones que son fáciles de tomar temprano y caras de tomar tarde.

Escribe la versión de tienda de la campaña al mismo tiempo que la pública. No un resumen de la creatividad, sino las preguntas que va a escuchar el personal y las respuestas de una frase, aprobadas por las mismas personas que aprueban el spot.

Diseña el kit pensando en la bodega y en el turno. Cuántas piezas, cuánto tarda en armarse, quién necesita una escalera. Los datos de McCombs sugieren que cada componente extra reduce las probabilidades de que el exhibidor llegue al piso.

Programa la llegada para la tienda, no para el almacén. Un exhibidor que llega demasiado pronto espera en la bodega, y en el estudio, los exhibidores entregados en fin de semana también tenían menos probabilidades de montarse.

Decide antes del lanzamiento cómo va a saber alguien que sucedió. Los autores del estudio apuntan a sensores o incentivos. Hay opciones más sencillas, desde la confirmación con fotos hasta una llamada breve con una muestra de tiendas. Lo que importa es que la respuesta no sea "suponemos que sí".

Debemos ser honestos sobre el límite aquí. Las cifras públicas de arriba vienen de una cadena de Estados Unidos y de investigación de la industria en el Reino Unido, no de nuestros clientes, y no estamos publicando tasas de ejecución de ninguno de ellos. Lo que sí podemos decir es que la distancia entre una campaña aprobada y un piso de venta no es, por sí sola, un problema de comunicación ni un problema de operación. Está justo entre los dos, y por eso tan seguido no es de nadie.